青山网络推广:在中国,营销自动化会和销售自动化一样成为一个笑话

作者:网络 来源: 网络 时间: 2018-12-11 14:29 阅读:

 一个公司有N位CXO:

1、营销服务卖给:CMO

2、交易服务卖给:CEO

3、上市/融资/金融信贷/财税服务卖给:CFO

4、人力服务卖给:CHO

5、IT平台服务卖给:CIO

 

有人说,打完了渠道战、低价战,也打完了流量红利战,下一步要进入存量客户战(老客户召回与激活/重复购买/推荐购买)了。我呸。这是一帮没有流量的别有用心人搞出来的论调(他们可能想卖他们的营销自动化工具)。

 

你说中国线上流量集中、成本高昂,新用户增长放缓(看人口年龄结构和智能手机销售量)。

1、搜索广告:Google VS 百度

2、社交媒体广告:Twitter VS 微博

3、社交广告:Facebook VS 微信

4、电子商务广告:Amazon VS 阿里巴巴

5、视频广告:Youtube VS 抖音

6、视频广告:NetFlix VS 爱奇艺

 

但今日头条近5年快速崛起,成为中国新的大流量口,这怎么说。我相信随着5G的商用、智能汽车的大规模商用,会有新的流量红利出现。

 

其实,是CEO老板对CMO要求越来越严了,要求其越来越精准,要求其越来越考核客户转化。这是个现实的世界。

过去有CMO,特别注重企业品牌展示、产品展示、大促活动传播。现在兴起叫CGO了,首席增长官,一切手段皆为了增长。

 

我针对CMO(CGO),着重提了两个:1、大营销,目标在新客户增长;2、客户运营,目标在新客户转化。

 

为什么要做客户运营,因为从Contacts客户名片、Account潜在客户、购买意向、Leads销售线索、Opportunity销售商机、Contract销售合同、Revenue Cash销售回款,这是隔着九重天的东西,这势必需要客户运营,一段段往前送。

 

(2)中国企业的CMO和中国企业的市场部

 

一、国内CMO都是些什么人

 

1、一派是外企带来的,这些外企成为了中国市场部人才的黄埔军校,他们来路出身各不相同,但有个共同特点就是英语好,他们在这些顶级外企的市场部接受了套路化的专业训练,他们一般不会散在祖国各处,而是就在这些顶级公司圈层来回流动。

 

2、另一派是学院派,他们出身传媒大学,新闻、内容、创意、广告、美术、设计、摄影等等,经常会问你是哪个学校的(哈哈哈),挺讲究嫡系同门互相带着入行。他们散在祖国各处,喜欢谈创意创新,就是不喜欢套路重复。

 

3、当然还有一类那就是杂牌军,这在中国占了80%的市场部负责人,没啥套路,就是因缘巧合找工作就进入了市场部,然后努力干,在一家公司待了7年甚至十年以上,就熬到了那个位置。当然,从华为、联想、蓝色光标出来的人,已经算不错的了。

 

这三类人掌握着中国市场部大部分市场预算。

 

二、他们一般管些什么

 

1、品牌公关部:内容创作与传播(有写稿发稿代理公司)、舆情监控与处理(有舆情处理公司)

 

2、市场部:数据库、目标客户群画像、市场情报、友商比价、行情数据(有数据服务公司)

 

3、广告部:创意设计(有4A广告设计公司)、投放(有广告代理公司)

 

4、营销部:数据库营销(短信、EDM、移动App消息推送、云呼叫中心自动语音外呼)(有数据库营销公司)、活动营销(有活动会务公司)

 

也就是说:他们的本质工作其实是项目资源整合,大部分活都被各块服务公司实际干了。而这些服务公司才需要工具、数据。

 

一段段把客户往前送做客户运营,有明确岗位和组织吗?

 

三、咱们再额外说说销售部

 

1、电话销售

 

2、网上销售

 

3、线下销售、销售渠道网络、销售外勤

 

4、方案销售:售前、销售助理、大销售

 

5、服务销售:做老客户Up向上升级销售、Cross交叉销售

 

一段段把客户往前送做客户运营,有明确岗位和组织吗?

 

四、如今营销人和销售人的变化

 

现在营销人苦逼,需要拉新客户、留存与运营新客户;

 

现在销售人也苦逼,需要一直做新客户、转化新客户;

 

现在服务销售人也苦逼,不仅需要让客户持续付费,还得做老客户Up向上升级销售、Cross交叉销售。世人,又有谁不苦逼呢?

 

最初营销人和销售人的职责切分原则:

1、营销打散弹:过去叫空军(讲究品牌知名度/认知度/美誉度),现在叫机枪手(一扫一片);

2、销售打明确个体:过去叫狙击手,逐步缩小包围圈,不轻易开枪,开枪就要死人,现在叫特种部队,意味着团队配合作战(如电销/普通销售/销售助理/大销售)

 

(3)传统的从营销到销售

 

一、广告部先来砍一斧子

1、线上:搜索竞价广告

2、线上:门户广告、信息流广告、社交媒体广告、视频贴片广告

3、线下:楼宇广告、路牌广告、刷墙广告

4、线下:电视广告、电台广告、杂志报纸广告

 

按广告表现形式有:文字、图片、视频、音频

 

现在广告和公关也在模糊。广告分为:广告创意设计、分发传播;而公关除了分发传播(坏消息舆情要及时监控及时发现及时扑灭),大多数公关公司也负责创作内容稿(照片+文字),甚至用技术帮忙搞爬虫拼稿洗稿、SEO稿件标题。有的公关公司也开始搞短音频、短视频内容。

 

二、品牌公关部再来砍一斧子

内容,目前还主要指图文内容,企业要传播的内容一般都是:

1、重大排名获奖、重大产品发布

2、重大客户签约、重大业绩发布

3、重大战略合作、重大战略发布

4、重大融资、上市

5、重大领军人物加盟

 

6、而产品介绍、客户案例介绍,有人说这是PR公关,有人说这是营销。可见公关和营销的边界也模糊了。

 

三、营销人员三板斧(很多时候是营销部搭台,销售部邀请客户):

1、惊天豪华大会镇住客户  

2、公司参观豪华实力镇住客户(银行高高在上皇宫高高在上就是这个目的)  

3、标杆客户样板现场参观镇住客户。

 

对于销售来说,会销是最有效的手段。因为一个人在工作日、冒着寒冷、远程赶来现场,他这个人已经付出隐性成本了。

 

会销形式一般有:

1、在线培训直播、在线研讨会

2、年度季度大会、各地小会

3、大型行业展会

 

四、电销人员再来砍三板斧:

1、数据库营销,如EDM,看打开率

2、电话销售

3、注册表单、在线试用

 

五、销售经典四问:

1、确定客户联系人:你是什么公司?你是什么部门做什么的?你的联系方式是什么?

2、确定购买意向:你的意向产品是什么?你的重点关注点(痛点需求)是什么?

3、确定销售线索:今年有没有项目立项规划(今年有没有预算?有没有时间进度计划?你的价格预期是多少?你的决策汇报路线是什么?)

4、确定商机:解决方案是什么?报价是多少?折扣优惠方案是什么?

 

如果你今年连规划、项目立项都没有,连预算都没留,那对不起,我销售是一年一清盘,今年我的KPI完不成我就得被开掉,明年有预算有规划,咱们明年详谈。这也导致了大量的潜在客户流失,所以也需要客户运营。

 

六、销售面拜:

1、初次拜访

2、当面演示

3、POC测试

 

(4)值得用技术重做一次

 

最初狭义CRM只有:营销、销售、服务;Gartner给扩展了两个:商务、数据管理,这就把电子商务、大数据算进去了;我又给扩展了一个:内容与体验,这就把内容创意设计创作(也含Adobe和Autodesk这样的内容创意设计工具公司)、4A公司给算进去了。

 

所以我认为泛CRM有六大部分

1、Content and experience

2、Marketing

3、Digital Commece

4、Sales

5、Service

6、Data Managment

 

一、广告部:Content and experience(国外Adobe专攻)

1、内容&创意设计:文字、图片、音频、视频、动画

2、电子物料:电子海报、官网、微博&博客&公众号、微名片、注册表单&在线测评表单、营销互动小游戏

3、体验:ARVR、3D CG

 

4、AdTech:SEM、SEO:SEO、关键字选择、竞价&程序化购买&程序化投放、DSP&SSP

5、AdTech:线上线下流量统计、线上线下广告效果监测、线上线下客户识别

 

二、公关部、营销部:Marketing(国外Hubspot专攻)

1、公关:内容爬虫、机器洗稿、KOL写稿;机器分发、KOL分发、媒体分发

2、公关:舆情(媒体&社交媒体&自媒体)、用户评价(互联网UGC网站&电子商务网站)

 

3、网站(WebSite&App&小程序):用户行为跟踪、客户旅程优化&AB测试、千人千面&关联推荐&搜索竞价排名

4、线索统计分析打分、营销自动化

 

5、会销:在线直播&音视频会议、线下会议、线下展会

6、数据库营销:数据库、模板、发送引擎、推送通道;通道手段有:短信、EDM、移动App消息推送、云呼叫中心自动语音外呼

7、活动营销:活动流量发布、活动过程管理记录、实时优惠券、活动玩法包

 

三、线上销售部(电子商务):Digital Commece(非解决方案型销售)(国内也叫新零售)(国外Shopify专攻)

1、B2B商城(适用于装备制造品或原材料)、B2C商城(适用于零售品)、线下(智能无人零售商店)

2、分销:渠道分销

3、供应链:订货&供应链采购

 

四、线下销售部:Sales(解决方案型销售)(国外Salesforce专攻)

1、销售自动化(提醒、预约、跟进日志)、销售团队管理(销售目标和销售业绩考核、销售佣金管理、线索池分配、外勤管理)、销售过程流程管理(客户&联系人、线索&商机、解决方案、报价、折扣、合同、押金、订单)

2、甚至扩展ERP商务管理(发票、支付、结算、应收应付、回款、费用、预算)

 

五、电话销售部、客户运营部:Service(国外Zendesk专攻)

1、网上销售接待:工具(多渠道触点交互&云呼叫中心&IM、智能客服机器人)

2、网上客户运营:社区(问答、专栏、云盘文档&产品知识库&客户案例库在线展示在线下载、搜索推荐)

 

六、市场部:Data Managment

1、CDP:企业主数据、联系人主数据库;客户ID整合;主数据补齐、修正、更新;画像标签、画像标签补齐

2、DMP:整合互联网电子商务点评数据、电子商务交易数据、金融支付数据&金融信贷数据、运营商数据&商业地图数据

3、DMP:市场情报、比价、行情数据

4、数据统计计算

5、数据可视化

 

七、Salesforce甚至还补加了平台:

1、AI平台:视觉识别、关联推荐、深度学习

2、IoT平台

3、开发与集成平台:Lighting UI组件、Salesforce Platform开发平台、HeroKu生态应用云管理平台、Intergration Cloud集成平台、AppExchange应用商店

4、协同平台:Quip、Chatter IM

你可能也喜欢这些

赞助推荐